LO SEGUNDO, EL DESTRIPE (en 18 partes).

¿Por qué este email, aparentemente bien escrito y diseñado, no es un email de respuesta directa efectivo y no funciona a nivel de la psicología de las decisiones y el copywriting? 

A simple vista puede parecer un buen email…

Tiene un aniversario como excusa y una situación grave.
Tiene foto de madre e hijo.
Tiene datos, enormes cifras.
Tiene dos casos con nombre propio.
Tiene 4 botones, rojos.
Tiene 3 importes.

Tiene autoridad y un lenguaje muy preciso, intachable.

Y, sin embargo, no es una buena pieza de respuesta directa.

Es otra cosa. Y algo captará, sin duda, se manda a cientos de miles. Pero mucho menos de lo que podría….

Es un email informativo, correcto, con todo lo que toca y con sus botones  muy visibles.

Pero no está construido desde la psicología de la decisión, desde la mente de su donante ideal, sino desde una lógica de la exposición del problema que, por sí misma, parecería que debe motivar a la acción.

Pero no.

Su perfección hace que nos parezca “bien hecho” desde una cabeza de profesional de la comunicación, pero no hace que alguien abra, lea y responda. 

No es fundrasier y, menos, loveraiser.

Y siempre hay gente que dona en una base de datos gigante, pero en una proporción dramáticamente inferior a la que podría.

¿Cómo?  

Conociendo y aplicando la redacción persuasiva. Exactamente con el mismo material, rigor y autoridad, pero con un marco mental y una estructura completamente distintos.

Así que vamos a las 18 partes de este destripe:

1) Remitente

Lo primero que importa no es el contenido del email, ni siquiera el asunto. Es el remitente.

Y aquí ya empezamos regular…

Es un remitente corporativo, anónimo, sin rostro. No hay una persona, ni en el nombre ni el email. No hay sensación de humanidad, de mensaje enviado por alguien a alguien, a quien responderle y que vaya a estar ahí.

Eso enfría muchísimo a nivel de relevancia en la mente de una persona con otros emails por abrir.

Un remitente así, que es práctica común, transmite estructura, organización, marca… no cercanía, que se traduce en relevancia para quien lee. 

Y cuando además dentro del email nadie firma al final, se confirma que es del todo impersonal.

El mensaje lo emite una entidad, como un comunicado de prensa. Y la función de ese tipo de textos no es persuasiva, pero la de este email se supone que sí. 

El trabajo en un email de respuesta directa es conectar y convocar a un potencial donante, no pegarle un CTA a la información con una frase de cliché… pero eso lo vemos al final. 

Sigamos por orden.

2) Asunto + preheader

Aquí se juega la primera gran batalla. La crucial. Sin esto bien, todo lo demás simplemente no existe. Por genial que fuera.

El asunto era: “[Sudán] 3 años de guerra en 3 palabras”
Y el preheader: “catástrofe, atrocidad, impunidad”

Sobre el papel parece potente. Usa el recurso al número (se sabe que llaman la atención), el corchete (es algo visual) y tres grandes palabras. 

Pero, en realidad, tiene varios problemas.

Primero, es más un titular periodístico que un asunto persuasivo para que la gente abra. 

El 3 es más estético que interesante. Promete clasificación, no transformación.
Promete un resumen del horror, no una motivación para abrir con algo motivante para el lector.

Segundo, esas tres palabras son tres abstracciones. Suenan graves, sí. Pero no dibujan nada. No hacen ver o sentir una consecuencia concreta. No sugieren la solución. Solo etiquetan.

Tercero, ese preheader entra ya cargado de drama. Y eso produce en la gente justo lo contrario de lo que se busca: rechazo a sentir dolor, cansancio del drama, evitación. 

Huele a desesperanza y a petición. 

Y eso no es bueno en una bandeja llena. Pero estamos justo ahí, todavía. No hemos pasado de la puerta.

El primer paso de una pieza de respuesta directa es que la persona quiera entrar. 

Luego, que quiera quedarse. 

Luego, que quiera actuar.

Aquí lo que se le ofrece como puerta de entrada es una mezcla de gravedad, abstracción y densidad moral.

Sirve para sonar importante y contundente en un periódico. No tanto para que abran un email. 

Así que sería mejorable desde el punto de vista de la persuasión. Y en una base de datos como la de MSF, solo un 1% más de aperturas ya son muchos euros potenciales. 

No es broma lo del asunto. Pero tampoco lo arregla todo.

Sigamos.

3) Diseño general

El diseño es correcto. Limpio. Corporativo. Reconocible.

Y ese es precisamente uno de sus problemas.

No tiene aspecto de carta, de mensaje personal. Tiene aspecto de plantilla. 

Se reconoce como un email corporativo. Uno más. Intercambiable con otros de la misma organización y muy parecido a muchos de otras ONG. 

Y a los del banco.

Eso activa en la cabeza del lector una asociación inconsciente y muy peligrosa: esto es publicidad y gasto potencial.

El cerebro reptiliano se pone alerta.

En respuesta directa, la forma también persuade. Y aquí la forma dice: “esto viene de un sistema” y no “esto es diferente y parece que va conmigo”.

4) Foto y pie de foto

La foto en la cabecera quiere ilustrar la historia y tiene verdad, terreno, humanidad. 

Es una madre con su bebé en brazos, ambos con bastante buen aspecto. Sin drama, huyendo del poverty porn.

Pero, claro, si no hay drama en la imagen, tiene que estar en la historia. 

¿Y cuál es la historia? 

Un pie de foto con una breve descripción de situación enlatada, con más detalles técnicos que emoción, en un cuerpo de letra más pequeño que el resto y puesta al mismo nivel que el copyright de la fotógrafa. 

¿Que por qué es un error eso?

Porque la historia personal es casi decorativa, cuando el storytelling real debe ser el corazón en un email como este.

La imagen y el pie de foto cumplen una función, claro, pero es de fórmula: poner un rostro al problema. Nada más.

Eso no es storytelling real. Eso solo un un recurso visual-humanizador, muy de plantilla además.

Como pie de foto, la historia informa y contextualiza. 

Pero no abre un hilo de lectura, no da la sensación de una escena, de un clima y de una situación personal que merezca la pena conocer y con la que empatizar. 

No convierte a esta mujer y su hija en el eje del mensaje. La deja como simple prueba visual separada del cuerpo del email que, además, empieza mal también a nivel persuasivo.

5) Saludo

El saludo es: “Hola:”

Y esto parece algo normal y sin más implicaciones, pero las tiene. Y no es la personalización del nombre.

De hecho, muchas veces es mejor no ponerlo si no tienes el dato bien (bien escrito, en minúscula y con sus acentos si los lleva), como pasa tantísimas veces.

El problema es poner un “Hola:” al aire, que no dice nada. 

Es un saludo estándar que evidencia, antes de empezar ni a hablar, que se viene un email de fórmula.

No diferencia. No tiene tono. No capta interés. No apunta a nada con personalidad.

Es el saludo mínimo de un sistema que cumple y es mucho mejor no empezar con ese tipo de saludos. 

Y ni te digo ya de los de Estimado/a o con la arroba… ¡eso ya es la muerte del email!

6) Primera frase: tienes 5 segundos.

“Sudán cumple tres años de una guerra devastadora. Casi 14 millones de personas…”

5 segundos…. ¿A que ya habrías desconectado? Lo has leído mil veces.

Podríamos estar en un artículo de prensa, que empieza con contexto y datos. O un telediario.

Empezamos mal así cuando queremos que la gente tenga interés en quedarse y llegar hasta el final.

En la estructura persuasiva, se arranca siempre por algo de relevancia directa para quien lee. 

Y eso hay muchas formas de hacerlo en copywriting, de las más eficaces es empezar directamente con la historia, con la escena. No diciendo «te voy a contar la historia de X que es muy triste… no. 

¡Contándola, dibujándola y haciéndolo sentir!. 

Esto es clave.

Una pieza de respuesta directa debe conectar y meter al lector dentro lo antes posible. 

En las primeras dos o tres frases. Cinco segundos.

En este email pierde esos segundos de oro explicando la situación como si estuviera abriendo el telediario.

Y eso ya determina el resto. 

Desde la primera línea, el inconsciente del lector lo siente previsible, porque lo ha visto mil veces. Y eso, resta interés y ganas de seguir.

No se encuentra el estímulo de la curiosidad, del beneficio o de experimentar una historia a través de la mirada de alguien que está ahí en su nombre, en el terreno, frente al problema y con la solución.

Ni siquiera se le deja intuir la transformación, sino que se le sirve el drama en primer plano, pero solo con datos y palabras abstractas. 

Aburrido, ciego, paralizante. 

7) Estructura general

La estructura es esta:

• contexto geopolítico 
• datos de desplazamiento masivo
• enumeración de consecuencias 
• acusación sin dirección clara: silencio e inacción.
• Marco clasificatorio abstracto: “tres años en tres palabras”
• catástrofe, atrocidades e impunidad. Desarrollo de la descripción.
• Segunda historia, de nuevo enlatada y camuflada donde ya casi nadie está leyendo.
• botón, «quiero colaborar» (sin hilado hacia la persuasión).
• cuña descriptiva de trabajo de MSF, más cifras.
• Gracias por adelantado, frase cliché y 3 cantidades en botones rojos.
• Pie de email corporativo (lleno de puntos de fuga).

Es una estructura ordenada según la pirámide informativa clásica, con un CTA añadido porque toca, porque siempre se hace así, porque no me enseñaron o busqué otra manera…

Porque a ver qué pasa si, total, esto lo manda comunicación… 

Es lo inverso a una estructura de respuesta directa que acompaña linea a linea al lector hacia el deseo de actuar. 

Hay contexto, diagnóstico, denuncia, clasificación, actividad institucional, storytelling anecdótico y un botón para donar y cifras. 

Este email es lo que todo lector y donante de oenegés ha leído tantas veces que la gran mayoría lo ignorará. Sin mala intención, claro.

Y los que donen, son santos caídos del cielo que donarían de todas maneras. Dios les bendiga (o no… porque fomentan el conformismo).

8) Las tres palabras: “catástrofe, atrocidades, impunidad”

Este es uno de los puntos más flojos del email, aunque seguro que les pareció un buen hallazgo. 

¿Llega el aniversario? toca email. 

3 años, 3 palabras… ¡Ya lo tenemos! 

Y no digo que no, ¿pero qué 3 palabras y para quién?.

No hay que confundir efecto con efectividad.

Esas tres palabras parecen potentes pero son etiquetas abstractas. Nombran el problema, lo ilustran con datos, con una historia enlatada y camuflada.

Las etiquetas no meten al lector en una escena. Lo colocan delante de tres archivadores conceptuales y muy cargados de dramatismo, sin una solución.

Eso no ayuda a imaginar. No ayuda a sentir la emoción ante el impacto real de actuar ni las razones, después. 

Sirve para ordenar el horror desde arriba. No para hacerlo vivible ni resoluble desde abajo.

9) La historia de Aisha: camuflada y en lata

Vuelvo a esto porque es un error súper común y triste, con la de historias que hay en cualquier causa, cuando se pone el foco en escucharlas (y a los donantes). 

Parece que aquí, además de lo de la cabecera que ya comentamos, han pensado que iría bien meter algún «como el caso de X, que… «. 

Pero sigue en modo drama, porque en la historia no llega esa parte en la que la atienden. Solo nombra las violaciones y el aborto. Hechos, datos. Sin alma.

La historia llega tarde y no tiene efecto narrativo ni persuasivo ahí puesta y así. 

Solo ilustra y refuerza el desastre, sin beneficio y sin rol para el donante en él. Que sigue ausente de la ecuación.

Eso es lo que yo llamo historias en lata: una historia metida para humanizar una estructura que en realidad no pivota sobre ella.

No convierte a esa persona concreta y su transformación en el centro de la experiencia y la motivación de lectura para hilarlo a la motivación por actuar de quien lee, no la de contar de quien escribe.

10) Yoismo

Me gusta más hablar de yoismo que de egocentrismo.

No es algo personal, es estructural en el lenguaje del sector y en muchos otros sectores. 

El nosotros y la necesidad de mostrar autoridad trabaja solo con lo racional y convierte al donante, al final, en un mero subsidiario de su propia acción. 

Magnificado, además, como veremos, que es un error clásico en los cierres.

Este email está atravesado por el marco mental de la organización. Está escrito desde lo que la organización necesita contar. 

Eso es el yoísmo. 

No se construye desde cómo procesa todo esto el lector. Ni desde qué necesita sentir para actuar. Ni desde un hilado empático hacia el papel que puede jugar.

El mensaje no está al servicio de la decisión del lector. 

El lector está al servicio del mensaje de la organización. Si todo esto es tan terrible y estamos ahí nosotros, ¿cómo no vas a donar?.

Si fuera tan fácil… ¡y si se atrevieran a comprobar lo que pasaría con un email con el mismo material pero con un enfoque completamente distinto…!

11) CTA principal

Ahora ya te caes directa en el botón que dice: “Quiero colaborar”

¿Por qué eso no es persuasivo, aunque esté en primera persona de un verbo de acción y en color rojo, como diría el manual? 

Porque está añadido de forma brusca, como un «ahora toca poner el botón», y que se vea bien aunque no hayan leído lo anterior.

No hay un trabajo de hilado de emoción y razón antes de la llamada a la acción.

No está sostenido por una narrativa que se ponga en la cabeza del lector y le esté teniendo en cuenta desde que empezó el email. 

El botón cae tras una retahíla de drama sin solución y sin que el lector haya sentido a nadie concreto con quien identificarse, y sin saber tampoco qué paga el dinero que hace falta para resolverlo. 

O si hace falta y por qué ahora… ¿solo porque hace 3 años y tocaba pedir?

La parte racional no está presente para apuntalar la acción. El botón cae tras una descripción dramatizada y descriptiva.

12) Datos y características… sin beneficios

Tras el botón, más yoismo y ausencia de persuasión.

No es lo que haces posible tú, que sería lo mínimo, sino “Nuestro trabajo en Sudán hoy”. 

Enumera características, sin beneficios ni beneficairios: esto es todo lo que hacen, que es lo mismo que en otros contextos. El statement de su intervención humanitaria.

Eso está bien, pero se dirigen a donantes que les conocen ya, no les hace falta un folleto corporativo sino la demostración de cómo eso se está desplegando en situaciones concretas. 

Usando el enorme poder persuasivo de la demostración.  

Porque una cosa es decir:

• damos atención médica
• hacemos cirugía
• tratamos la desnutrición
• respondemos a brotes
• reforzamos la atención materna

Y otra muy distinta es traducir eso a beneficios concretos y visibles. Y, por eso, la importancia de una historia real bien contada, donde se sienta que algo sucede. 

No un listado de áreas de acción sin más. Esto es súper común también. Escribir desde la necesidad de contar todo lo que se hace, con una autoridad mal dosificada.

Basta con una sola intervención, pero que se sienta y que se pueda dimensionar en costes e impacto (para la excusa racional). El resto, es yoismo y error de persuasión.

Esta pieza de respuesta directa debería hacer que el lector vea y sienta algo concreto para donar, no que apruebe un examen sobre todas las áreas de trabajo de MSF en la operación de Sudán. 

Y aquí se le obliga a procesar una gran cantidad de conceptos y datos, en vez de centrarse en hacerle imaginar algo mucho más concreto.

13) Drama sin solución bien administrada 

Otro problema central.

El email acumula peso sin beneficio ni esperanza, tratando de llevar a un clímax emocional que no se da ni se resuelve:

• guerra devastadora
• desplazamiento
• asedio
• violencia extrema
• violencia sexual
• inseguridad
• silencio e inacción
• hospitales bombardeados
• personal sanitario asesinado…

Es demasiado sufrimiento seguido con poca administración de beneficio y esperanza.

Aquí la sensación dominante no es: “esto duele pero mi ayuda va a servir en casos como este».

La dominante es más bien: “todo está horrorosamente mal y sigue empeorando”.

Al humano estándar inteligente, que ha visto este tipo de mensaje y peticiones cientos de veces, le entra un impulso inconsciente de abandonar el email.

Eso es así y el fundraiser tiene que saberlo, para administrar la atención, la emoción y la motivación y adelantarse a esa objeción fatal del inconsciente que huye del exceso de drama.

Y de que le señalen con otro clásico, el de «no mirar a otro lado»…

Es la razón, más que estudiada, de por qué la gente no mira a los mendigos en la calle.

14) Dar por hecho y exagerar es peligroso, no persuasivo.

En la cuña de supuesta persuasión, previa a los botones con las 3 cantidades, al final, se usa mal el pilar de la coherencia.

Y con una exageración, además.

Dice: «Gracias al apoyo inquebrantable de personas como tú, podemos llevar ayuda médica a quienes más lo necesitan, sean quienes sean, estén donde estén.«

Además de topicazo y frase casi ciega (de tanto verla, no la lees) la combinación de dar por hecho y de usar una palabra grandilocuente, provoca un efecto psicológico inconsciente de rechazo. 

Es un mal uso del pilar persuasivo de la coherencia, que para funcionar debe hacerse sentir, no imponerla nombrándola con una la palabra que casi nadie se atribuiría o se diría a sí mismo en su cabeza.

Mi apoyo a MSF es inquebrantable…

Es lo que le gustaría o necesita MSF de la gente, claro, pero ponérselo en la boca y con un vocabulario que nadie usaría, no se lo hace sentir como propio. 

Al revés. 

A la mayoría de gente estos recursos no le acaban de cuadrar psicológicamente, aunque sea inconscientemente, y el tercer sector ha abusado tanto de ellos, que cansan.

15) Bloque de importes

No nos cuadra que den por hecho lo que somos o pensamos, ni que nos digan qué tenemos que hacer. 

Una cosa es sugerir cantidades (si están justificadas por el contexto y se ilustran podrían ser hasta mayores) y otra es tras dar por hecho que eres inquebrantable y después darte ya las gracias y tres cantidades cerradas.

Pim pam, sin rodeos. Dándolo por hecho y tirando de la cartera.

Eso vuelve a caer de golpe, como el «quiero donar» de antes y mata una segunda oportunidad de persuadir.

La de reforzar la decisión por la parte racional, anclada en importes con un impacto hilado al contenido del email. Desde la gratitud por lo que ya son y hacen y con libertad.

Pero lo que hace el email es empujar a una elección limitada y no justificada. 

El dinero es una mera cifra, lo que motiva es el beneficio.

Este cierre refuerza la sensación de que todo el email iba hacia aquí de una manera bastante mecánica.

16) Firma

No hay firma humana. 

Ni remitente ni firma, cuando debería ser el mismo y alguien real en ambos lugares.

Es la organización entera hablando desde ninguna parte. 

Y eso, tan común para no «personalizar», debilita muchísimo la conexión, además de todo lo otro que hemos comentado. Conectamos con personas, con personalidades, no con marcas. 

Por eso las grandes marcas se esfuerzan por conectar emocionalmente, por contratar a copys que les ayuden a vender mucho más…

El tercer sector está lleno de periodistas y escritores brillantes… y de agencias con eslóganes… pero la respuesta directa va de otra cosa como vio clarísimo David Ogivly, el padre de la publicidad. moderna.  

17) Posdata

No hay posdata. Otra gran ausente y clave en email marketing de respuesta directa.

Están dejando pasar uno de los elementos más leídos de cualquier email y tremendamente eficaz, cuando se usa bien.

La posdata es oro porque se lee con un tono más personal, como un «por cierto». Y porque mucha gente hace scroll y solo se para en la posdata, que llama la atención por sí misma. 

Esta más que comprobado.

Que no haya posdata en una pieza de respuesta directa, que debería sentirse como una carta por más online que sea, es una omisión grave que penaliza en conversiones (junto a todo lo demás, pero también por sí sola).

18) Pie de email

El pie corporativo, que debe cumplir una función muy precisa de cierre y de textos legales, tiene varios fallos super comunes y evitables también.

Primero, está maquetado, con eslogan corporativo, lo que redunda en la idea de diseño publicitario e impersonal.

Segundo, y peor aún, está lleno de puntos de fuga. En concreto, incluye 16 enlaces externos (4 secciones de la web, la web, 9 redes sociales, y lo único necesario: darse de baja y la política de privacidad). 

Esto no solo rompe la regla del 1 de la respuesta directa: 

1 objetivo, 1 tema, 1 historia, 1 solo enlace y acción. 

Hace algo aún peor: convierte el espacio íntimo y privilegiado de un email en un reclamo de atención a las redes sociales… 

Ese bazar que es el negocio de las redes, no el de quienes se dejan la piel por llenárselas de contenido gratis y no llevarse ni los emails… De las redes hay que llevar seguidores a la base de datos, nunca al revés.

Si les tienes en casa, no hay otro lugar al que ir que la acción que propones.

Conclusión 

Este email no es fallido porque sea feo o esté mal escrito. Para nada.

Es fallido como pieza de respuesta directa porque está construido con el marco comunicativo, la lógica persuasiva y la estructura equivocadas.

Por eso es perfecto como ejemplo de algo que mucha gente al teclado en el sector, o sus responsables, dan por bueno y se deja mucho amor y dinero sobre la mesa. 

Y mucho es mucho.

No lo digo por decir. Me atrevo a afirmar que podrían llegar a ser decenas de miles de euros en este caso. 

He visto cifras durante años de emails de este tipo, de aniversarios de emergencias olvidadas en ACNUR, con un volumen de envíos de cientos de miles y un copy muy parecidos. 

He visto sus resultados.

Y he visto resultados cambiando cosas de las que hemos comentado. 

Pero una cosa es ver lo QUE falla, y la otra es ver CÓMO sería la versión que funciona. Eso, ya no es gratis. Es trabajo de copywriting.

Se lo puedes pedir a la IA, pero te recomiendo mucho más a un buen copywriter que te demuestre experiencia y resultados.

Un buen trabajo de copywriting, con una investigación real de partida que no tire de tópicos, le puede dar la vuelta a las aperturas y a las respuestas. Si la gente de esa lista tiene interés, claro. 

Si no, milagros tampoco puede hacer.

El problema no está en el canal, está en la estrategia, en los textos y en la calidad de la lista. 

El email es un tesoro bajo los pies de MSF y de cualquiera que lo entienda, lo aprenda y lo aplique con consistencia, no de campaña en campaña y apretando tuercas que no son y sin una relación cuidada de base.

Y para cuidar la relación, no hay nada más efectivo, sencillo (que no fácil) y rentable.

Y, PARA TERMINAR, LO TERCERO.

Este tipo de destripe, despiadado pero no menos argumentado, lo hago con los clientes de mi auditoría privada.  

La auditoría es un primer paso útil y eficiente, para vosotros y para mí.  

Ahí veis lo que hay y lo que podría haber, antes de tomar o defender la decisión de pasar a la acción. 

Y yo veo si hay audacia, potencial y si vamos a llevarnos bien en un servicio con ejecución final, que es muy importante.

Mi trabajo es artesanal y muy cercano con cada cliente, durante varios meses en la mayoría de casos. 

No es una decisión que queramos tomar a la ligera, ni tú ni yo. 

En todos los casos, siempre hay que empezar por el principio: MIRAR Y ESCUCHAR. 

Y pocos te verán desde fuera igual que alguien que esté fuera pero haya estado dentro y sepa qué mirar.

Y para eso, un botón: buen